تعرف دورة حياة المنتج بأنها مجموعة المراحل المختلفة التي يمر بها المنتج في السوق. إن التطور والتطور المستمر للتقنيات والموضات والعصور الجديدة وحتى التغييرات في التشريعات تحدد العمر الإنتاجي للمنتجات. ويؤثر ذلك على التدفقات النقدية والاستثمارات والتسويق وهوامش الربح التي تختلف من مرحلة إلى أخرى. ومن خلال معرفة المرحلة التي يمر بها المنتج، يمكن للشركات تكييف استراتيجياتها وتجنب المفاجآت غير المتوقعة.
سنستكشف بعمق ما تتكون منه دورة حياة المنتج، وكيف تتغير خصائص كل مرحلة وما هي الاستراتيجيات الممكنة لإطالة العمر الإنتاجي للمنتج في السوق.
دورة حياة المنتج
يستخدم مفهوم دورة حياة المنتج تشبيهًا للكائن الحي: يتم "إنشاء" المنتج، وينمو، ويصل إلى مرحلة النضج، ثم يتجه في النهاية إلى الانخفاض. وهذا يعني أن كل منتج له تطوره الخاص من حيث المبيعات والوقت. تعد استراتيجيات العمل وقبول السوق من المتغيرات الرئيسية التي تحدد كيفية تطوير المنتج في كل مرحلة.
مرحلة التطور ، التبلور
"في كثير من الأحيان لا يعرف الناس ما يريدون حتى تريه لهم." ستيف جوبز.
في هذه المرحلة لا يكون المنتج موجودًا في السوق بعد، وتركز الشركات على البحث وتطوير الفكرة. قد يكون الدافع وراء تطوير المنتج هو تحديد الحاجة الكامنة في السوق أو الرغبة في إحداث اضطراب مبتكر.
التحدي الأكبر في هذه المرحلة هو ذلك لا يتم إنشاء أي دخلنظرا لعدم طرح المنتج رسميا في الأسواق. تعتمد الشركات عادةً على أموال أو استثمارات خارجية، مثل جولات التمويل أو المستثمرين الملائكيين.
والتفاصيل المثيرة للاهتمام هي أنه كوننا روادًا، المنافسون غير موجودين بعد. ومع ذلك، فإن المخاطرة كبيرة: التنفيذ غير الصحيح للتطوير أو اختبار السوق غير المواتي يمكن أن يؤدي إلى التخلي عن المشروع. لكن كونك أول من يلبي حاجة يمكن أن يكون له مكافأة مضاعفة إذا تم تنفيذها بشكل صحيح.
المقدمة ، مرحلة التأسيس
في هذه المرحلة يتم إطلاق المنتج في السوق. وبما أنه غير معروف بعد، فإن التركيز ينصب على الترويج له بشكل فعال. عدم اليقين مرتفعلأن الطلب لا يزال منخفضا. تعد استراتيجية التسويق وتجزئة السوق الصحيحة أمرًا ضروريًا لبدء تحديد موضع المنتج وتقييم قبوله الأولي.
تطلق مجموعة بوسطن الاستشارية على المنتجات في هذه المرحلة اسم "الأسئلة". لديهم إمكانات، ولكن نجاحهم أو فشلهم غير مؤكد. يعد الاستثمار في الإعلان والترويج أمرًا بالغ الأهمية، وغالبًا ما تحتاج الاستراتيجيات إلى تعديل بناءً على استجابات السوق الأولية.
مرحلة النمو والتوسع
يبدأ المنتج في الحصول على القبول في السوق. تزداد المبيعات مع معرفة المزيد من المستهلكين بالمنتج والبدء في اعتماده. وهنا، تنخفض تكاليف الإنتاج لكل وحدة، مما يترجم إلى هوامش ربح أعلى.
ومع نمو المنتج، يظهر منافسون جدد مهتمون بالاستفادة من نمو السوق. سيؤدي هذا إلى زيادة المنافسة، لذلك من الضروري الاستمرار في تمييز منتجك، سواء من خلال تحسين وظائفه أو عرض قيمته أو إمكانية الوصول إليه. لا يزال الإعلان ضروريًا لتعزيز التواجد في السوق والحفاظ على منحنى النمو.
مرحلة النضج والتوحيد
في هذه المرحلة ، لقد وصل المنتج إلى أقصى إمكاناته من حيث المبيعات واختراق السوق. عادة ما تكون الإيرادات مستقرة وقد اعتمد معظم السوق المنتج بالفعل. فالمنافسة مرتفعة والنمو يميل إلى الاستقرار.
في هذه المرحلة، المفتاح هو إطالة دورة النضج قدر الإمكان. تساعد الاستراتيجيات مثل تخصيص المنتج (الألوان والأحجام والإصدارات الخاصة) والعروض الترويجية وإشراك العملاء في الحفاظ على أهمية المنتج. في كثير من الحالات، تختار الشركات إطلاق إصدارات جديدة ومحسنة ومحدثة من المنتج للحفاظ على قدرتها التنافسية.
مرحلة الانحدار ، الإنهاء
مع مرور الوقت، يبدأ الطلب على المنتج في الانخفاض. قد يكون هذا بسبب تشبع السوق، أو التغيرات في تفضيلات المستهلك، أو الابتكارات التكنولوجية التي تجعلها قديمة. انخفاض المبيعات يبدأ المنافسون الأقل ربحية في مغادرة السوق بشكل تدريجي.
في هذه المرحلة، يكون لدى الشركات خياران: إيقاف المنتج واستبداله بشيء جديد أو محاولة إعادة إطلاقه. وقد تم استخدام استراتيجية إعادة الإطلاق بنجاح في العديد من الصناعات، مثل قطاع السيارات، حيث يمكن تجديد نموذج ذو خبرة بتحديثات تكنولوجية وتصميمية.
أمثلة على إعادة التشغيل
والمثال الكلاسيكي هو صناعة السينما. تم إعادة إطلاق دور السينما، التي بدت في تراجع مع وصول منصات البث المباشر، مع دمج تقنيات مثل سينما 3D وIMAX لتقديم تجارب لا يمكن تكرارها بعد في المنزل. وقد اجتذب هذا المستهلكين مرة أخرى، موضحًا كيف يمكن للمنتج أن يشعل الطلب عليه من جديد.
هل دورات حياة المنتجات هي نفسها دائمًا؟
لا، كما ذكرنا سابقاً، ليست كل المنتجات تتبع نفس المسار. ومع ذلك، أصبحت دورات حياة المنتج بشكل عام أقصر الآن مما كانت عليه قبل عقود. ويحدث هذا لأن تفضيلات المستهلك أكثر تقلبا ولأن الابتكارات التكنولوجية تولد البدائل بسرعة أكبر.
ما الذي يفرض نهاية دورة المنتج؟
- التقادم التكنولوجي: التقدم التكنولوجي السريع يجعل المنتجات قديمة. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك أشرطة الكاسيت، التي تم استبدالها بسرعة بالأقراص المضغوطة والأشكال الرقمية.
- تعب المستهلك: يمكن أن يفقد المنتج جاذبيته عندما يتعب منه المستهلكون. هناك حدود للحداثة، وبمرور الوقت، يجب تجديد المنتجات وإلا فإنها ستفقد أهميتها.
هل يمكنك تحديد أفضل وقت لإعادة إطلاق منتج؟
إن إعادة إطلاق المنتج في الوقت المناسب يمكن أن يوفر العديد من الفوائد. في كثير من الحالات، أفضل وقت للقيام بذلك هو خلال مرحلة النضج، عندما لا تزال العلامة التجارية تتمتع بسمعة جيدة والأرباح مستقرة. وهذا يقلل من المخاطر المالية ويزيد من فرص ولاء العملاء.