بينيتون هي علامة تجارية معروفة ملابس ايطالية مع تاريخ رائع يعود تاريخه إلى منتصف القرن العشرين. تأسست أسسها في عام 1955 عندما لوتشيانو بينيتون، الذي كان يبلغ من العمر 20 عامًا فقط، قرر إنشاء سترات تتميز باستخدامها للألوان الزاهية. في الخمسينيات، لم يكن هذا النوع من الملابس شائعًا، ورأى لوتشيانو فرصة كبيرة في الطلب على شيء أكثر حيوية وجرأة.
واقتناعا منه بأن اللون يجب أن يكون هو بطل الموضة، اشترى آلة حياكة لإنشاء مجموعته الأولى وقام بتسويقه بنجاح كبير في مدينته. كانت هذه اللحظة بمثابة ولادة العلامة التجارية التي رسخت نفسها بعد سنوات كواحدة من أكثر العلامات التجارية تأثيرًا في عالم الموضة.
بدايات الثورة الملونة
منذ إنشائها، ركزت رؤية بينيتون على كسر الرتابة السائدة في الموضة في ذلك الوقت. في عقد ما بعد الحرب، تميزت الموضة الأوروبية بالألوان الصامتة والرصينة. ومع ذلك، يعتقد لوتشيانو بينيتون اعتقادًا راسخًا أن الناس بحاجة إلى الألوان في حياتهم. وكان هذا النهج الثوري هو المفتاح لتمييز العلامة التجارية عن خطواتها الأولى. تم افتتاح أول متجر في عام 1965 في بيلونو بإيطاليا، ونظرًا لنجاحه الفوري، في العام التالي تم افتتاح أول متجر خارج البلاد، في باريس، المدينة ذات التاريخ الذي لا جدال فيه في عالم الموضة.
توسع بينيتون الدولي
وسرعان ما توسعت بينيتون على المستوى الدولي، مستفيدة من عولمة الموضة الناشئة. بحلول أواخر الستينيات وأوائل السبعينيات، تمكنت العلامة التجارية بالفعل من فتح متاجر في مدن رئيسية مثل نيويورك وطوكيو. بفضل عرضها للملابس عالية الجودة بأسعار معقولة، وأكثر من 60 لونًا مختلفًا للسترات الصوفية، أسست بينيتون نفسها كعلامة تجارية عالمية. لم تكن ناجحة بسبب تصاميمها فحسب، بل لأنها أتاحت للشباب إمكانية التعبير عن أنفسهم من خلال الألوان التي لم تكن حتى ذلك الحين جزءًا من المجموعات المعتادة.
ومع نمو العلامة التجارية، توسع نطاق منتجاتها أيضًا. على الرغم من أنهم ركزوا في البداية على أزياء الشباب، إلا أنهم بمرور الوقت بدأوا في تنويع كتالوجهم. اليوم، تقدم بينيتون الملابس ليس فقط للنساء، ولكن أيضًا للرجال والأطفال، ولديها خطوط من الملابس الداخلية والعطور والإكسسوارات ومنتجات العناية الشخصية وأدوات المنزل والمطبخ وغيرها. وقد أتاح هذا التنويع للعلامة التجارية أن تكون في متناول جماهير مختلفة، وبالتالي زيادة حضورها العالمي.
حملات بينيتون المثيرة للجدل: ألوان بينيتون المتحدة
في الثمانينيات والتسعينيات، حققت بينيتون شهرة عالمية ليس فقط بسبب ملابسها، ولكن أيضًا بسبب حملاتها الإعلانية الجريئة. كان أوليفييرو توسكاني، المصور المثير للجدل، هو الذي كان وراء حملات العلامة التجارية خلال تلك السنوات، حيث قدم صورًا ملفتة للنظر تتجاوز مجرد الترويج للملابس. اختار توسكاني التنوع والاستفزازيعكس في صوره موضوعات مثل العنصرية والإيدز والقضايا الدينية، مستخدمًا شعار بينيتون كتوقيع وترك الصور تتحدث عن نفسها.
وكانت بعض الصور الأكثر شهرة وإثارة للدهشة هي صورة طفل حديث الولادة دون أن يتم تنظيفه، أو امرأة سوداء ترضع طفلاً أبيض، أو "ألوان بينيتون المتحدة" الشهيرة، حيث يقف الناس من أعراق مختلفة معًا، مما يرمز إلى المساواة والعالمية. على الرغم من أن هذه الحملات أثارت سمعة العلامة التجارية السيئة، إلا أنها خلقت أيضًا جدلاً واسع النطاق، مما أدى إلى التساؤلات في عدة مناسبات عما إذا كانت بينيتون تستخدم موضوعات حساسة فقط لتسويق ملابسها. ومع ذلك، قال كل من توسكاني ولوتشيانو بينيتون إن الحملات تعكس قيم العلامة التجارية، بحجة أن الملابس يمكن أن تتحدث عن نفسها في المتاجر، بينما تتناول الإعلانات موضوعات أعمق.
بينيتون في الرياضة والفورمولا 1
على مر السنين، غامر بينيتون أيضًا بالدخول إلى مجالات أخرى خارج عالم الموضة. بدأت علاقتها بالرياضة في الثمانينيات عندما قامت المجموعة برعاية فرق الفورمولا 80 المختلفة بين عامي 1 و1986، شاركت بينيتون في الفورمولا 2001 مع فريقها الخاص. صيغة بينيتون، قاد السائق الأسطوري مايكل شوماخر إلى لقبين عالميين. وقد عزز هذا النجاح بينيتون ليس فقط في مجال الموضة، ولكن أيضًا في عالم الرياضة.
بالإضافة إلى الفورمولا 1، غامر بينيتون بممارسة رياضات أخرى. هو سلة تريفيزوكان فريق كرة السلة، تحت ملكية عائلة بينيتون لمدة ثلاثة عقود، وحقق خمس بطولات الدوري الإيطالي ونهائي الدوري الأوروبي مرتين. لقد برزوا أيضًا في لعبة الركبي مع الفريق بينيتون للرجبي تريفيزو، التي انضمت إلى دوري PRO12 في عام 2010، وتنافست ضد فرق من جميع أنحاء أوروبا.
ولادة بينيتون من جديد: التكيف مع العصر الجديد
ابتداءً من عام 2000، واجهت بينيتون انخفاضًا في المبيعات. وفي محاولة لتنشيط العلامة التجارية، قرر لوتشيانو بينيتون العودة من التقاعد في عام 2017 وتولي زمام الشركة مرة أخرى. تم اتخاذ القرار بالعودة إلى الجذور، مع الرهان على القيم الأصلية للعلامة التجارية: التنوع واستخدام الألوان كشكل من أشكال التعبير الشخصي. فضلاً عن ذلك، تم دمج التعاون الجديد مع الفنانين والمصممين مثل جان تشارلز دي كاستيلباجاك، الذي يتناسب أسلوبه البوب بشكل مثالي مع هوية بينيتون.
الهدف الرئيسي لشركة بينيتون في هذه المرحلة الجديدة هو الحفاظ على جودة منتجاتها وتمييز نفسها عن المنافسين من خلال استخدام المواد الخام الطبيعية المعتمدة من جمعيات مثل وولمارك. بجانب، أنشأت الشركة التزامًا بالمشاكل البيئية، وتسعى إلى جعل ملابسها مستدامة وصديقة للبيئة بشكل متزايد.
لقد تم استقبال إعادة إطلاق بينيتون بمزيج من الحماس والحنين من قبل الجمهور، الذي لا يرى في العلامة التجارية رمزًا للأزياء فحسب، بل أيضًا مرجعًا ثقافيًا تمكن من البقاء ملائمًا على مر العقود، على الرغم من التحديات.
تواصل بينيتون تحديد الاتجاهات من خلال نظام الألوان المميز، والتزامها بالمساواة والتنوع، وقدرتها على إعادة اختراع نفسها مع الحفاظ على وفائها بمبادئها التأسيسية. لقد أثبتت العلامة التجارية أنها مرجع مبدع في عالم الموضة، ويستمر إرثها بقوة حتى اليوم.